ترجمة: حسونة الطيب
لم تتردد بي أم دبليو بداية العام الحالي، في وضع إعلان لها على موقع وي شات، التطبيق الخاص بالرسائل في الصين، والذي يبلغ عدد مستخدميه 550 مليوناً شهرياً. لكن هذا الإعلان يستهدف المشترين المحتملين فقط من ذوي المقدرة المالية الكبيرة، بينما تستهدف إعلانات أخرى الشريحة الباحثة عن مقتنيات بتكاليف معقولة، مثل الهواتف الذكية، وغيرها. وقُوبل النوع الأول بشيء من الاستهجان، بحجة أنه لا يظهر للشريحة الثانية.
وتعكس تجربة بي أم دبليو، التعقيدات التي تصحب قطاع الإعلان في الوقت الحاضر، حيث أصبح من السهولة للعملاء التعبير عن عدم رضاهم. كما تشير أيضاً، للمعاناة التي يواجهها مديرو التسويق في الحصول على الطريقة المثلى التي تكفل لهم الوصول إلى العملاء في المنصات الرقمية التي يقضون فيها جل أوقاتهم.
وكان التسويق في مواقع التواصل الاجتماعي وحتى عهد قريب، من الأمور التي لا يعيرها المديرون اهتماماً كبيراً، بيد أنها تحولت في الوقت الراهن لواحدة من أعمدة قطاع الإعلان. ونجحت مواقع التواصل الاجتماعي مثل، فيس بوك وتويتر ولينكد إن، في حصد أعداد هائلة من المستخدمين ناهز 2 مليار نسمة حول مختلف بقاع العالم. واستمر الإعلان على الشبكة الإلكترونية بجميع أنواعه في النمو، حيث نما من لا شيء تقريباً قبل سنوات قليلة، إلى ما يقارب 20 مليار دولار هذا العام.
ويفضل المعلنون، منصات التواصل الاجتماعي، لأنها تجمع بين جميع أنواع البيانات الخاصة بعمر كل مستخدم ونماذج استهلاكه وميوله وغيرها. ويعني ذلك، توجيه الإعلانات نحو المستهلك بدقة غير متوافرة في أنماط الإعلام الأخرى.
وتعني هذه الدقة في الاستهداف، تضاؤل الفاصل بين الإعلان والتجارة الإلكترونية، وتقوم فيس بوك وتويتر وانستجرام، وغيرها من المنصات الأخرى، ببيع إعلانات، تتضمن عبارة «اشتر الآن»، ما يساعد المستخدم على إنهاء صفقة الشراء فوراً.
ولا يزال الوقت مبكراً لتأكيد نسبة الراغبين في هذه الخدمات.ولتحقيق أكبر فائدة ممكنة من مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي، قررت وكالات الإعلان إجراء تغييرات كبيرة على حملاتها الإعلانية. وبدلاً من إطلاق إعلان على التلفزيون أو الراديو أو أي مادة مقروءة أو على اللوحات الخارجية، تقوم الوكالات بإنتاج العديد من المتغيرات على موضوع معين، تناسب كل منها شريحة محددة من المستخدمين المتوقع استجابتهم.
وتعني طبيعة التكرار التي يتسم بها التسويق الرقمي، بذل المزيد من الجهود بالنسبة لوكالات الإعلان ومؤسسات العلاقات العامة. ومع ذلك، يتحتم على العلامات التجارية التي تقوم باستئجارها، الوضع في الاعتبار تكلفة إنتاج المقايضات التي تلازم عمليات التخصيص في مواقع التواصل الاجتماعي.
ويترتب على مديري العلامات التجارية، التفكير في تخصيص هذه العلامات على الإنترنت. وتويتر هو المكان الرئيس الذي تحاول فيه هذه العلامات أن تكون أكثر حقيقة وجاذبية.
لكن على الرغم من ذلك، من المرجح أن تظفر منصات التواصل الاجتماعي، بنصيب أكبر من ميزانيات شركات التسويق. لكن لا يزال قطاع الإعلام الرقمي في بداياته الأولى وغير مستقر، ومن الصعب توقع أي شبكات التواصل الاجتماعي ستكون لها المقدرة على مضاهاة شبكات التلفزيون الأميركية الأربع الضخمة. ويبدو الآن أن تويتر هي المكان المفضل لوكالات الإعلان، بينما تفضل شركات التسويق فيس بوك، التي يزيد عدد مستخدميها خمس مرات عن تويتر وعائداتها بتسع أضعاف.
وبدأت بعض مؤسسات الإعلام القديمة تشعر بالضرر الذي طالها من فقدان عائدات الإعلان لصالح المنافسين من الإعلام الرقمي الجديد. وفي غضون ذلك، لا يزال الإعلان على التلفزيون محتفظاً بنموه، لكن وفي حين انخفض عدد المشاهدين الذين تحولوا لخدمات خالية من الإعلانات مثل نتفليكس، ربما يزيد الشعور بالمنافسة.
وحازت مجموعة من تطبيقات الرسائل، مثل وي شات وسناب شات وكيك، حيث تقوم فئة الشباب بإرسال الرسائل والصور والفيديوهات، على انتباه شركات التسويق.
نقلاً عن: ذا إيكونوميست
عدد اليوم
