السفر «الحلال»... اختلاف المصطلحات

يستخدم مزودو خدمات السفر الحلال مصطلحات متعددة لوصف ما يوفرونه من عروض وخدمات وتجارب للمسافرين، وبقدر اختلاف هذه المصطلحات، تختلف تصورات العملاء حول ما يتوقعون الحصول عليه. فهل سيختار العميل حجز غرفة في فندق «متوافق مع الشريعة الإسلامية»، أم أنه سيفضل الحجز في فندق «يلبي احتياجات المسلمين»؟ وهل سيقوم العميل بالبحث عن «عطلة حلال» أم «عطلة إسلامية»؟ من المهم جداً عند استخدام أي من هذه المصطلحات إدراك اختلاف تفسيرات العملاء لها اعتماداً على المكان الذي ينحدرون منه. المصطلحات المستخدمة من قبل مزودي خدمات السفر الحلال قبل الحديث عن تأثير اختلاف المصطلحات على توقع المستهلك لطبيعة الخدمات التي سيحصل عليها، من الأفضل بداية التعرف إلى المصطلحات المستخدمة حالياً في هذا المجال، فعلى سبيل المثال يستخدم موقع (HalalBooking.com)، المتخصص في حجوزات الفنادق التي تراعي القيم والعادات الإسلامية، مصطلح «العطلات الحلال»، وفي هذا السياق، يقول النور سييدلي، رئيس مجلس إدارة الشركة: «يبحث العديد من العملاء عن فنادق تلبي أهم 5 إلى 10 متطلبات رئيسة تُراعى فيها معايير الحلال، وبالتالي فإن أفضل مصطلح يمكن استخدامه للوصول إلى الجمهور المستهدف هو «العطلات الحلال». أما مجموعة «فنادق سفيان»، وهي سلسلة فنادق متوافقة مع الشريعة الإسلامية من فئة ثلاث وأربع نجوم في إندونيسيا، تقدم خدماتها بشكل رئيسي للنزلاء المسلمين، فتشير إلى فنادقها الحائزة شهادة مطابقة لمعايير الشريعة الإسلامية على أنها «متوافقة مع الشريعة». ومن جهة أخرى، لا تستخدم «فنادق شذا»، وهي شركة متخصصة في إدارة الفنادق الفاخرة في منطقة الشرق الأوسط، أياً من المصطلحات سالفة الذكر على موقعها الإلكتروني أو في موادها الترويجية على الرغم من أنها تلبي الاحتياجات الدينية للنزلاء المسلمين، بما في ذلك تقديم الأطعمة الحلال وعدم تقديم المشروبات الكحولية في فنادقها، بالإضافة إلى توفير المصاحف وسجادات الصلاة في غرف النزلاء. كما توفر فنادقها غرف صلاة ومرافق سبا وبرك سباحة منفصلة للرجال والسيدات. وتركز «فنادق شذا» في حملاتها الترويجية على تميزها في توفير بيئة إقامة حديثة للنزلاء تجمع بين كرم الضيافة العربية الأصيلة والفخامة العصرية. وتفضل شركة CrescentRating، التي تتخذ من سنغافورة مقراً لها والمتخصصة في تصنيف الفنادق والمنتجعات والوجهات السياحية، بحسب مدى مراعاتها لمعايير الحلال، استخدام مصطلح ’عطلات تلبي احتياجات المسلمين‘، أما شركة «هوليداي بوسنيا» (Holiday Bosnia)، فتفضل استخدام مصطلح «السفر الإسلامي» للإشارة إلى قطاع السفر الحلال. من الواضح أن قطاع السفر لم يتفق بعد على ما يعنيه كل مصطلح، حيث يقوم كل مزود خدمات باستخدام المصطلح الذي يراه مناسباً حسب تفسيره وفهمه له. وبالنسبة لفنادق سفيان، فإن تلبية احتياجات النزلاء المسلمين تعني بث صوت الأذان في غرف النزلاء عند حلول مواقيت الصلاة، وتأدية الصلاة جماعة، وعرض برامج إسلامية على شاشات التلفاز في أماكن تناول الطعام. وبالنسبة لفندق «دورشيستر» في لندن، فإن تلبية متطلبات النزلاء المسلمين تتمثل في تقديم أطعمة حلال، وتطبيق نظام المناوبات بين الموظفين خلال شهر رمضان لتلبية طلبات النزلاء الصائمين خلال ساعات الليل المتأخرة. وبالنسبة للمنتجعات الشاطئية في جنوب تركيا، فتعني تخصيص برك سباحة وشواطئ ومناطق سبا منفصلة للسيدات، بالإضافة إلى تقديم أطعمة حلال وعدم تقديم المشروبات الكحولية. وتحرص بعض الفنادق التي تراعي متطلبات النزلاء المسلمين، على عدم تنفير النزلاء غير المسلمين من خلال تجنب استخدام إما مصطلح «حلال» أو «إسلامي» أو حتى «يلبي احتياجات المسلمين»، وبدلاً من ذلك استخدام مصطلح «يلبي احتياجات العائلات». وخير مثال على ذلك مجموعة فنادق الجوهرة، التي تتخذ من دبي مقراً لها، حيث تستخدم في إعلاناتها مفهوم «الضيافة الفريدة التي تلبي احتياجات العائلات»، على الرغم من أن فنادقها تلبي بشكل واضح متطلبات النزلاء المسلمين. ويمكن تحقيق التوازن بين جذب اهتمام شريحة العملاء المسلمين وعدم تنفير غير المسلمين، من خلال استخدام قنوات التسويق الموجهة للجمهور المستهدف، بما في ذلك وسائل الإعلام الإسلامية والمنشورات المحلية في الدول ذات الغالبية المسلمة، بالإضافة إلى الحملات الإعلانية الموجهة لجمهور المسلمين. تصور المستهلك وبناء على ما سبق، يمكننا القول إن المصطلح المستخدم يؤثر بلا شك على تصور المستهلك لطبيعة الخدمات التي سيحصل عليها، ناهيك عن تباين شرائح المستهلكين القادمين من أجزاء مختلفة من العالم. فعلى سبيل المثال، المسلمون في الغرب يجدون مصطلحات مثل «حلال» و«يلبي احتياجات المسلمين» مناسبة نوعاً ما عند الحديث عن طبيعة الخدمات التي يقدمها الفندق الذي يرغبون بالإقامة به، ولكن إذا قدمت لأحدهم في منطقة الخليج عرضاً لقضاء عطلة «حلال» أو «إسلامية»، فأول ما سيتبادر إلى ذهنه أنها ستكون رحلة دينية لا تتضمن أي شكل من أشكال الترفيه والاستجمام. مصطلح «حلال» عندما تجد فندقاً يعرض تجربة إقامة «حلال»، فإن تفسيرك للمصطلح سيختلف اعتماداً على البلد الذي تقوم بزيارته. فعندما يقوم شخص مسلم بزيارة بلد غير إسلامي، فإن أكثر ما يهمه- عندما يتعلق الأمر بمراعاة احتياجاته الدينية- هو الحصول على أطعمة حلال، وهو توقع يسير ويمكن تلبيته. فلو كانت وجهة أحد المسافرين المسلمين باريس مثلاً، فإنه سيُسرُّ كثيراً فيما لو توافر في الفندق بعض الأطعمة الحلال، وأرشده الموظفون إلى أقرب مسجد لأداء صلاة الجمعة، وقاموا بإخراج المشروبات الكحولية من الـ «ميني بار» قبل وصوله. وتصبح توقعات المسافرين المسلمين أكثر تعقيداً عندما يقومون بزيارة دولة ذات غالبية مسلمة، حيث يتوقعون أن يكون الفندق الذي سيقيمون به خالياً تماماً من المشروبات الكحولية، ويوفر مجموعة متنوعة من الوجبات الحلال خلال رمضان، ويعتمد مواعيد عمل تلائم متطلبات الشهر الفضيل، بالإضافة إلى توفير أماكن منفصلة لممارسة الأنشطة الترفيهية للسيدات والرجال. وتأكيداً على ذلك، علقت إحدى السائحات المسلمات من المملكة المتحدة على موقع TripAdvisorمنتقدة أحد الفنادق التركية الذي يراعي معايير الحلال «حسب إعلاناته ومواده الترويجية»، قائلة: «من المحبذ أن لا يستخدم الفندق مصطلح حلال، لأن صوت الموسيقى الشعبية كان صاخباً عند الشاطئ وفي بركة السباحة». إذاً، ما هي أنسب المصطلحات التي يمكن استخدامها في المواد الترويجية للوصول إلى الجمهور المستهدف؟ بالنظر إلى كون توقعات المسافرين المسلمين، عندما يتعلق الأمر بتلبية متطلباتهم الدينية، تتأثر بنوع المصطلح المستخدم في وصف المكان الذي سيقيمون به أو العطلة التي سيقضونها، لا بد لمزودي خدمات السفر الحلال من تعديل عروضهم بناء على الأسواق المستهدفة، وتعديل المصطلحات التي تصف هذه العروض، وفقاً لذلك. *المدير بالإنابة لقسم التمويل الإسلامي، تومسون رويترز