«ياهو» تسعى إلى اللحاق بركب المواقع الاجتماعية

تعتبر ياهو واحدة من أكثر المواقع استخداماً في شبكة الإنترنت منذ أيام مجدها في تسعينيات القرن الماضي، غير أنه مع تحول كثير من الإنترنت إلى شبكات التواصل الاجتماعي والأجهزة المحمولة لم تستطع ياهو مواكبتها. وقد أضحى ذلك جلياً مؤخراً حين أقال مجلس إدارة ياهو فجأة رئيستها التنفيذية كارول ايه بارتز، التي كانت تصب جهود الشركة في تعزيز نشاط الشركة الإعلامي والمعلوماتي، ولكنها أهملت تطوير أدوات جديدة لشبكات التواصل الاجتماعي وخدمات الفيديو وتطبيقات الأجهزة المحمولة التي يفضل الناس استخدامها الآن. ولا تقتصر قصة إخفاقات ياهو على كونها مشكلة إدارية بل هي دليل حي على التحول من مواقع الشبكة العنكبوتية التي تنشر المحتوى المهني، إلى عالم رقمي جديد تهيمن عليه الهواتف المحمولة، والمواقع التي يعتبر فيها المستخدمون هم من يصدر المحتوى. تتقاسم شركة أخرى رائدة في مجال الإنترنت المشاكل مع ياهو هي شركة ايه او ال، فكلاهما اعتمد على تحول الناس من استخدام الأوراق إلى استخدام شبكة الإنترنت، ولكنهما أخفقتا في إرضاء مستخدمي الإنترنت، الذين توجهوا إلى الهواتف المحمولة وشبكات التواصل الاجتماعي، وسعت كل منهما إلى أن تصبح شركة إعلام. هذا في الوقت الذي تمكن فيه الجيل التالي من الشركات مثل جوجل وفيسبوك من تلبية الطلب على المعلومات والتسلية، ليس عن طريق إصدار المحتوى، ولكن من خلال بناء خدمات شبكات تواصل اجتماعي وخدمات محمول تجتذب المستخدمين والمعلنين على السواء. وقال شار فانبو سكيرك محلل التسويق الرقمي في مؤسسة فوريستر ريسيرش البحثية: “تستمسك ياهو بالأشياء التي جعلتها عملاقة منذ سنين، وهي تفترض أن الناس سيأتون لموقعها على الشبكة، ولكن ما يبحث عنه المستخدمون الآن هو وسيلة سهلة تتيح لهم استخدام أجهزتهم المحمولة والاشتراك في إصدار محتويات”. في الوقت الذي تغيرت طريقة الناس في استخدام الإنترنت تجمدت كل من ياهو وايه او ال، ولم تستمرا في التطوير مثلما فعل باقي السوق. ولايزال لدى مواقع ياهو مثل صفحتها الرئيسية وخدمات بريدها الالكتروني ومواقعها الترفيهية والمالية عدد هائل من المشاهدين والزوار يبلغ 177,6 مليون زائر مستقل كل شهر (بحسب كومسكور) لا يسبقها في ذلك غير جوجل ولكن ترتيبها يسبق فيسبوك، غير أنه في الوقت الذي ثبتت فيه حركة زيارات ياهو تزداد فيه حركة جوجل وفيسبوك، كما يقضي الناس في ياهو نحو نصف الوقت الذي يقضونه على فيسبوك. ويتعقب المعلنون من يرونهم أكثر فائدة مثل مستخدمي الهواتف الذكية ومواقع الفيديو وشبكات التواصل الاجتماعي والشركات التي تخدمها. سوق الإعلانات وطالما كانت ياهو دائماً رائدة في أحد أركان سوق الإعلانات المهمة المتمثل في الإعلانات المعروضة التي تعرض الصور والفيديو، غير أن فيسبوك وجوجل تضيق المجال على ياهو ما يعزي في المقام الأول إلى أن في وسعهما أن تقدما للمعلنين مزيداً من المعلومات الشخصية عن المستخدمين. وتقلصت حصة ياهو في كعكة الإعلان المعروض لثلاث سنوات متصلة بحسب شركة اي - ماركتر لبحوث التسويق الرقمي، ففي العام الماضي بلغت حصة ياهو من الإعلانات المعروضة 14,4% بينما بلغت حصة فيسبوك 12,2% وحصة جوجل 8.6%، غير أن اي ماركتر تتوقع أن تتمكن فيسبوك من التقدم على ياهو لتبلغ حصتها 17,7% مقارنة بحصة ياهو المتوقعة البالغة 13,6%. وبحلول العام المقبل، ستوشك جوجل أيضاً على اللحاق بـ”ياهو” وتحصل على حصة إعلانات معروضة تبلغ 12,3%، بينما يتوقع أن تحصل ياهو على 12,5% وتحصل فيسبوك على 19,4%. وقال ديفيد هولرمان كبير المحللين في اي ماركتر “لايزال لدى ياهو كم هائل من حركة المعلومات، ولكن حصتها تقل تدريجياً بالنظر إلى تزايد عدد عقود الإعلانات الموجهة”. وأضاف هولرمان “إن ما يجتذب المعلنين هو ما لدى فيسبوك من معلومات عن أصدقاء المستخدم، أو ما لدى جوجل من معلومات عن استفسارات بحث المستخدم”. وقارن هولرمان ياهو ومشاهديها بمجلات ستينيات القرن الماضي واسعة الانتشار مثل مجلة لايف ومجلة لوك اللتين حققتا نجاحاً آنذاك من خلال استهداف فئات بعينها تعنى بأخبار المشاهير مثلاً أو لعبة الجولف. وقال هولرمان إن فكرة الموقع الذي يسعى إلى تغطية كل الأشياء لتوصيلها إلى كافة الناس قد ولّت. تغيير المسؤولين كما انتقد تنفيذيون في مجال الإعلانات ياهو، وأشاروا إلى عيوب تقنية إعلانها، وسلبيات معدل تغييرها السريع لمسؤوليها التنفيذيين، وهو ما يعني أنه كان يتعين على وكالات الإعلان كل بضعة أشهر أن تتعامل مع تنفيذي جديد في ياهو. وقال كريستيان جوجل رئيس وكالة إزورفيش للإعلانات الرقمية “إن لدى ياهو كثيراً من الأمور المربكة”. في عام 2007 اشترت جوجل شركة دبلكليك المتخصصة في الإعلانات المعروضة لتنافس ياهو، وبعد ذلك بسنتين قامت جوجل بتطوير دبلكليك آد اكستشنج Dobleclick Ad Exchange التي كانت أكثر كفاءة لمشتري وبائعي المساحات الإعلانية، وكثفت جوجل استثمارها في الاستحواذ على الإعلانات المعروضة بالشبكة أو على استحداث أدوات لتوجيه وخدمة وملاءمة تلك الإعلانات كما استثمرت أيضاً في يوتيوب موقع الفيديو الخاص بها وسعت إلى تشجيع معلني التلفزيون على التوجه إلى الإعلانات المعروضة. وقالت جولي بيرجر نائب رئيس هورايزون ميديا إن عادات المستهلكين تتغير باستمرار، وإن تنفيذيي ياهو لم يدركوا ذلك بالقدر الكافي. وقالت جوجل مؤخراً في آخر حملة لتعزيز إعلاناتها إنها بصدد شراء زاجات سيرفاي المجلة المتخصصة في المطاعم وخدمة تصنيفها. ورغم أن مستخدمي الإنترنت بدأوا يبحرون في الشبكة العنكبوتية بشكل مختلف استمسكت ياهو وايه او ال بالتقاليد القديمة المتمثلة في إصدار محتويات مثلما كانتا تفعلان في أوج نجاحهما في تسعينيات القرن الماضي. ويعكف تيم ارمسترونج الرئيس التنفيذي لشركة ايه او ال منذ عام 2009 على الاستثمار بكثافة في قطاع الأخبار والتقارير، ويتمثل أكبر رهاناته في شراء هوفينجتون بوست موقع الأخبار الذي أسسته اريانا هوفينجتون مقابل 315 مليون دولار هذا العام، كما اشترى أيضاً مدونة التكنولوجيا تككرانش ويزيد نشاطه في الأخبار المحلية بالتعاون مع مؤسسة باتش التي يكتب مراسلوها في أكثر من 800 بلدة عن اجتماعات مجالس المدن وجرائم الأحياء السكنية والمناسبات الاجتماعية. تقسيم الشركة غير أن ارمسترونج مثله مثل ياهو يتعامل مع مساهمين غير راضين ويطالب بتقسيم الشركة إلى أجزاء وبيعها. يذكر أن لدى ايه او ال مصرفاً استثمارياً ومحامياً متخصصاً في صفقات الاندماج والاستحواذ. وتتناقص أنشطة ايه او ال تدريجياً في مجال شبكة الإنترنت، الأمر الذي يشكل صعوبة على أعمالها المتعلقة بالإعلانات، وفي ربع السنة الأخير سجلت ايه او ال زيادة بلغت 5% من مبيعات إعلاناتها العالمية، وهي أول زيادة منذ انفصالها عن تايم وورنر عام 2009 ولكن هذه الزيادة ليست مربحة. وانتهج بارتز مقاربة موازية في ياهو حيث قام بتعيين عشرات الصحفيين والمدونين وشراء اسوشيتد كونتنت التي تشغل صحفيين هواة للكتابة عن موضوعات متنوعة ولم تنجح أبداً أول شبكة تواصل اجتماعي المسماة ياهو 360 التي استحدثت عام 2005. يذكر أن صندوق ثيرد بوينت للاستثمار اشترى مؤخراً حصة 5,2% في ياهو وأوصى فجأة باستقالة مجلس إدارة الشركة معللاً ذلك بأن مجلس الإدارة اتخذ عدداً من القرارات التي أضرت بالشركة بشكل مباشر كان من ضمنها قرار تعيين كارول بارتز. نقلاً عن: «انترناشيونال هيرالد تريبيون» ترجمة: عماد الدين زكي