«المغردون» يلعبون دورا مهماً في خطط التسويق التجاري

يتواصل اهتمام أصحاب الشركات والعلامات التجارية الكبرة وخبراء التسويق والإعلام الاجتماعي بدراسة أفضل السبل للاستفادة من شبكات التواصل مع إبداء اهتمام خاص بتويتر. ورغم كل ما كتب ونشر من دراسات واستشارات بهذا الشأن حتى الآن، لكن منصّة التغريد ما زالت، وقد تبقى إلى حين، هدفاً استثنائياً لوكالات وحملات المسوّقين، وبالتالي محط بحث مكثّف من قبل المحللين الساعين للتوصل إلى مزيد من القواعد والنصائح الكفيلة بتحقيق عوائد إعلانية وتجارية ترضي أصحاب الشركات والعلامات التي تخصص كما يبدو ميزانيات غير قليلة لهذه الغاية. خلاصة تجارب في هذا السياق، ظهرت مؤخراً على العديد من المنصات والمواقع المتخصصة، خلاصة تجارب وتوجهات جديدة، من بينها كيفية العثور على المؤثرين في تويتر لأجل تطوير الأعمال التجارية، وتقنيات لأفضل إدارة لفريق المؤثرين هؤلاء. في مقالها على موقع «سوشيال ميديا توداي» تقول ميتشل هوميل، وهي الرئيس التنفيذي لشركة «ويب استراتيجي بلاس»، ومتخصصة تسويق عبر الإنترنت منذ أكثر من 15 سنة في مجال تطوير وتنمية تجارة الويب الناجحة، إن من أهم الدروس الأساسية فيما خص العلاقة بين التجارة وتويتر هو الحاجة لاستخدام هذه المنصة لاستهداف الجمهور الصحيح الذي يهم النشاط التجاري المقصود، علما «أن بوسعك أن تحقق الكثير من الحركة والزوار من دون الاستهداف الصحيح، لكن أغلبية هؤلاء لن يكونوا من الناس الذين قد يصبحون زبائن لتجارتك». ومع أن الحصول على عدد كبير من المتابعين يمكن أن يبدو جيدا، إلا أن تحقيق جدوى تجارية عبر حساب تويتر «يتطلب التركيز على النوعية أكثر من الكمية، أي على استهداف مستخدمي تويتر الذين يمكن أن يهتموا بتجارتك ويتحولوا لزبائن»، وهم، حسب هوميل، ثلاث مجموعات، أولها مجموعة الأفراد الذين يقعون ضمن الشرائح السكانية للزبائن المحتملين تجارتك، وإن لم تكن قد صرفت الوقت الكافي لتحديد هذه الشرائح وهؤلاء الأفراد فعليك فورا أن تضع ذلك في أعلى أولوياتك». والمجموعة «التويترية» الثانية المهمة للمشروع التجاري تتكون من المؤثرين في القطاع الذي يختص فيه هذا المشروع «ليس فقط لأن التواصل مع متذوقي منتجات هذا القطاع وأصحاب القرار يمكن أن يجلبوا لك زوارا مهيئين ومرشحين ليتحولوا لزبائن، بل لأن الحصول على توصيات من هذه الشريحة يمكن أن يساعد تجارتك على تحقيق مبيعات مضمونة». أما المجموعة الثالثة فهم «المُضخّمون» أو المساعدين على سرعة التفاعل والانتشار، وهم غير المؤثرين لناحية أن «ليس كل مؤثر هو مضخم»، وإن سبّب التعريف بهؤلاء التباسا فإن أسهل طريقة لتحديد هذه الفئة هو «زيارة موقع «توبسي» (Topsy) ووضع عنوان إنترنت (يو آر ال) لتغريدة لاقت رواجا ذات صلة بالقطاع، ثم رصد أي المستخدمين كانوا الأنشط في تشاركها. أربعة تكتيكات من جهتها، كتبت الخبيرة الممارسة للاتصالات والتسويق في وسائل الإعلام الاجتماعية ومحتوى التسويق أونلاين، آنا ريتشي، عن «أربعة تكتيكات لإدارة فريق المؤثرين»، على أن يتم وضع برنامج تسويق، وتعيين فريق مساعدة، وتوفير ميزانية. ولتجنب ضياع الفرص واستهلاك المؤثرين وإرجاء تنفيذ هذا البرنامج أو توقفه أو فشله، تدعو ريتشي، عبر موقع «كونتنت ماركتينغ انستيتيوت»، إلى عدم اعتبار إدارة المؤثرين ومحتواهم الجزء السهل من البرنامج، ولذا تعتبر أن التكتيكات الأربعة التالية مساعدة للعلامة التجارية وفريقها على البقاء مركّزين في أثناء إدارة فريق التويتريين المؤثرين. وأول هذه التكتيكات وضع مخطط من صفحة واحدة فقط يتضمن أهداف البرنامج ومؤشرات الأداء الرئيسة، بعيدا عن التعقيد والدخول في دوامة حول ما يجب التركيز عليه. وثاني التكتيكات هو تطوير نظام تتبع سهل «للمؤثرين» ولمحتواهم ووضع قائمة وإحصائيات عنهم، أي عن نشاطهم على تويتر، ومعلومات لطرق الاتصال. كما يجب من ناحية ثانية تعقب النفقات الشهرية للمؤثرين المشاركين في التسويق لأن ذلك «يساعدك على الإمساك بمسار الميزانية-التكلفة بسرعة وسهولة». والتقنية الثالثة تتعلق بالدقة في إعداد عمليات التغريد والمتابعة والإجراءات اللازمة لها، مثل وضع مدونة من صفحة واحدة تصف الخطوات الضرورية من بداية العملية وحتى نهايتها، وإنشاء دليل لأسلوب التحرير الذين يعملون بموجبه، بما في ذلك الأسماء الدقيقة والرسمية للمنتجات الخاصة بالمشروع التجاري، والنقاط الرئيسة التي يجب تسليط الضوء عليها وأفضل الممارسات للوظائف الاجتماعية للعلامة التجارية، وجدول أو تقويم سنوي بناسبات أو ندوات. أما رابع خطوة فهي ضرورة معاملة «المؤثرين» مثل زبائن أو عملاء، وليس كموظفين، وكلما كان التعامل معهم أقرب إلى مدونين أو مغردين أصدقاء مقربين جدا كلما أصبحوا يعرفوا عن العلامة أو المنتجات التجارية المطلوب التسويق لها أفضل وأصبح البرنامج أكثر نجاحا. (أبوظبي - الاتحاد) مواقع مساعدة توجد بعض الخدمات والمواقع المجانية، التي تساعد في وضع وتطبيق خطط فعالة للتسويق عبر موقع التغريد، مثل «فولورونك» الذي يوفر الكثير من المعطيات عن بيانات مستخدمي تويتر، و«بوفر» المهتم بإدارة المحتوى المصمم خصيصا لتويتر.