أخطاء «قاتلة» تنجم عن سوء استخدام التواصل الاجتماعي

يمكن للاستخدامات السيئة لمواقع التواصل الاجتماعي أن تدمر المشروعات والشركات أو تسيء إليها وتهدر جزءاً من أموالها على أقل تقدير، والأمثلة كثيرة، بحسب خبراء ومتابعين. نعم، فهذه المواقع تسمح للمشاريع والعلامات التجارية بالوصول مباشرة لزبائنها في أي وقت وأينما كان، ولكن ماذا عن حالات إساءة استخدام هذه المواقع؟ وما هي محددات هذا الاستخدام السيئ؟ قوانين السمعة يذكر موقع «انتربرانر. كوم»، في تقرير كتبته أريك سيو ما تسميه خمسة أمثلة عن كيفية فشل الشركات فيما يتعلق باستخدام وسائل الإعلام الاجتماعية، منها أولاً أن الشخصية الاجتماعية التي تظهر فيها الشركة أو الجهة التجارية عبر هذه الوسائل ليست محبوبة، ولتكون محبوبة ومرغوبة يجب ألا تكون هذه الشخصية تجارية بالكامل، والأخذ بالاعتبار في الوقت نفسه ميول جمهور العلامة. فإذا كانت الشركة أو المؤسسة تزود زبائنها بخدمات جادة وحيوية لإدارة أعمالهم، فيجب ألا تتشارك على مواقعها الاجتماعية بتسجيلات فيديو عن الهررة مثلا. كما يجب على العاملين في مواقع وحسابات هذه المشروعات أو الشركات أن يتجنبوا الحديث أو التعليق في مسائل مثيرة للجدل لا تعنيها، ويمكن أن تتحول لوسيلة جيدة لصرف نظر المتابعين لها والانقلاب ضدها. ويذكر الموقع بهذا الصدد ما حصل عندما قامت شركة تجهيزات المطابخ «كيتشين ايد» بإرسال تغريدة حساسة عن جدة الرئيس الأميركي باراك أوباما خلال مناظرة لدى الانتخابات الرئاسية الأميركية، وقد أدى ذلك إلى استقالة الشخص المسؤول عن هذه التغريدة في حين دخلت الشركة في وضع «أزمة إعلام اجتماعي». والمثال الثاني على الفشل يتعلق بعدم اتباع المنصات الاجتماعية التابعة لشركة أو العلامة التجارية لما يسمى قوانين «السمعة الاجتماعية»، فالحصول على قيمة من المعجبين بالمنصة من العملاء يتطلب منها توفير ما يسمى «القيمة الأولى»، مع الإشارة إلى أن معظم مستخدمي وسائل الإعلام الاجتماعية يبحثون عن بضعة أشياء بسيطة ومُرضية كالتسلية، والمعلومات وعن تشارك محتوى جدير والقيمة المطلوبة هي تلك التي تجعل صفحات أو حسابات المشروعات التجارية تبدو مثيرة لاهتمام متابعيها. وإذا استطاعت ذلك فستكسب السمعة التي تؤدي لاحقا إلى نقرات وتبادل رسائل، وإن لم تستطع فتصبح كأنها تصرخ في غرفة فارغة «وربما قاد ذلك إلى تلف العلامة التجارية قيد الإنجاز أو الترويج». نجاح التسويق المثال الثالث من الفشل يتعلق بعدم الربط بين أهداف التواصل الاجتماعي والمبيعات، فإذا كان هناك الكثير من الشركات التي تعلمت بعد جهد دؤوب أن وسائل الإعلام الاجتماعية أمر ضروري لنجاح التسويق، لكن يحدث أيضا أن هناك شركات تخصص جزءاً كبيراً من ميزانياتها لوسائل الإعلام الاجتماعية إنما من دون وجود خطة لقياس وخلق عائد من هذا الاستثمار. ومعظم مستخدمي وسائل الإعلام الاجتماعية لا يتحولون مباشرة من معجبين على فيسبوك أو متابعين على تويتر إلى عملاء وزبائن. وهنا إذا كانت الشركة من مستخدمي برنامج «تحليلات جوجل» (Google Analytics) فعليها أن تحاول قياس أثر مواقعها على التواصل الاجتماعي. والمثال الرابع للفشل يتعلق بعدم قياس المهم، فهناك الكثير من المقاييس التي ترتبط بوسائل الإعلام الاجتماعية، وأرقامها يمكن أن تكون مفيدة لمن يدير جهور التسويق ولكنها لا تؤدي دائما ومباشرة إلى بيت القصيد؛ فالتحليلات الاجتماعية ليست وسيلة لتتبع نجاح جهود وسائل الإعلام الاجتماعية للشركة أو العلامة التجارية من خلال مدى المعجبين أو المتابعين. بل يجب تتبع هذه الجهود من خلال وضع الشركة مؤشرات أداء أساسية تنطبق على عملها ويمكن قياسها على أساس منتظم لمعرفة المهم بهذا الشأن. فمثلا لا يعتبر عدد المعجبين على صفحة الشركة في موقع فيسبوك مؤشر أداء جيدا إذا لم يكن هناك من يتحدث عن هذه الصفحة ومحتوياتها، والخيار الأفضل هو اختيار شيء من قبيل مقدار أو معدل الاهتمام والالتزام ثم يمكن ربط ذلك مع عدد الزيارات للصفحات الاجتماعية والمحادثات التي تجري بشأنها من خلال كتابات وتعليقات. اشتراط التدريب أما الخطأ المؤدي للحالة الخامسة من الفشل فهو الاعتقاد أن شخصا متدربا ولم يسبق أن أثبت كفاءته بهذا المجال يمكنه إدارة الإعلام الاجتماعي للشركة أو العلامة التجارية. والملاحظ أنه على الرغم من الكوارث المتكررة في هذا المجال لا تزال العديد من الشركات تعهد بهذه المهمة لأشخاص لم يسبق تأهيلهم للمهمة، بمن فيهم أولئك الذين لديهم خبرة في استخدام وسائل الإعلام الاجتماعية لأنفسهم، ذلك أن إدارة وجود وحضور شركة على هذه الوسائل هو مسألة مختلفة تماماً عن الاستخدام الشخصي، وعدم الخبرة المتخصصة يمكن أن يؤدي إلى كارثة. من الحالات التي تساق في هذا السياق ما حصل من ضجة في منظمة الصليب الأحمر مرة على سبيل المثال حين وضع موظف لم يكن يتقن نظام إدارة المحتوى «هوتسوب» تغريدة تتعلق بحالة سكر ونشرت على حساب المنظمة بدل أن ينشرها فقط على حسابه الشخصي. ومن الخطأ كذلك الاعتقاد أن شخصاً واحداً سيكون قادراً على التعامل مع كل شؤون التواصل الاجتماعي، بل ثمة حاجة لشخص يفهم كيفية تحليل البيانات لتتبع نتائج التواصل الاجتماعي، واستثمار النتائج ولشخص يفهم الجمهور ويعرف كيفية التعامل معه من خلال أشكال مختلفة من وسائل الإعلام، ولشخص لإدراك وإمساك بكل ذلك وربما ثمة حاجة للتعاقد مع مدير وسائل الإعلام الاجتماعية الذي يمكنه تفويض المهام والمسؤوليات والإشراف على القطاع ككل وتحقيق أفضل النتائج.