بعد أن دأبت شركة آي بي إم لعقود على بيع منتجاتها لمتخصصي تكنولوجيا المعلومات في القطاعين الحكومي والشركات، قررت الشركة تجربة شيء جديد.
حيث تضع آي بي إم في قائمة أولوياتها الحالية استهداف تنفيذيي التسويق والمبيعات وخدمة العملاء الذين أضحوا يسيطرون على حصة كبيرة من إنفاق التكنولوجيا.
وقال جارد ليتل المحلل في مؤسسة آي دي سي البحثية: «درجت آي بي إم على منافسة شركات مثل هيوليت باكارد (اتش بي)، وأضاف: «من خلال الخوض بعمق في مجال التسويق وغيره من المجالات المتعلقة بالعملاء، ينتظر أن تتنافس هذه الشركات مع شركات من أمثال دبليو بي بي وامنيكوم وبابليسيس، ولما كانت آي بي إم يلزمها أن تنمو فإن هذا هو المجال الذي وجدت فيه ضالتها».
يأتي الخوض في مجالات جديدة في وقت تعاني فيه آي بي إم نموا طفيفا في أسواق تكنولوجيا المعلومات، وأضحى هذا التوجه أحد أوائل توجهات جيني رومتي التي تتولى رئاسة آي بي إم التنفيذية منذ ثمانية عشر شهراً.
وبدلاً من حصر آي بي إم في المكتب الخلفي المنوط به عمليات الأتمتة ومعالجة المعاملات تتطلع رومتي إلى أن تخوض الشركة بعمق في عمليات أنشطة «المكتب الأمامي بصفته المكان الذي يعمل فيه مديرو التسويق والمبيعات وخدمة العملاء لتحديد العملاء واكتسابهم والحفاظ عليهم». وقالت رومتي في مناسبة يوم المستثمر التي أقامتها الشركة إنه من المنتظر أن تكون هذه السوق أكبر من موجة نظم تخطيط موارد الشركات التي غيرت مفهوم مكاتب الشركات الخلفية في تسعينات القرن الماضي.
تغير كبير
هذا التوجه يعكس تغيراً كبيراً في خطط مشتريات الشركات في وقت أضحت التكنولوجيا الرقمية تؤثر على مجموعة أكبر من العمليات داخل الشركات، كما أن منصات جديدة مثل الحوسبة السحابية سهلت أيضاً على مديري الأعمال العامة البحث عن خدمات المعلوماتية وشراءها على نحو غير من القوة الشرائية داخل الشركات حسب كريس اندروز المحلل في مؤسسة فوريستر لبحوث التكنولوجيا.
وقال ادم كليبر شريك ومدير الأسواق الجديدة في آي بي إم: «إن مديري التسويق أضحوا أكثر ميلاً للنواحي الفنية والتحليلية».
تجمع بعض توجهات التكنولوجيا لتحويل إجراء التعامل مع العملاء في عمليات الشركات إلى إمكانيات واعدة لموظفي مبيعات المعلوماتية، ذلك إن أحجام البيانات التي تجمع عن الأفراد بالإضافة إلى انتشار إعلام التواصل الاجتماعي غيرت من أساليب تحديد العملاء وترسيخ علاقات معهم.
انتشار الهواتف الذكية
انتشار الهواتف الذكية والتابليت خلق قنوات جديدة للوصول إلى العملاء توشك بالفعل لكثير من الشركات أن تنافس الإنترنت المرتكز على الكمبيوتر الشخصي.
وأفاد بعض العملاء بتغيرات كبيرة في شرائهم منتجات التكنولوجيا نتيجة لذلك، ففي السنوات الخمس الماضية خصصت جمعية البناء الوطنية بالمملكة المتحدة نحو 70% من إنفاق التكنولوجيا تجاه الأولويات الداخلية مثل إعادة تأسيس بنيتها التكنولوجيا الأساسية المؤلفة من مراكز بيانات جديدة وتطبيقات أعمالها الرئيسية.
وقال خبراء إنه خلال السنوات الخمس المقبلة سيتم تخصيص نسبة مماثلة من الميزانية لمجالات التعامل مع العملاء مثل تمكين التجارة الإلكترونية أو تعلم طريقة التعامل مع العملاء بأكفأ الطرق عبر القنوات الرقمية والواقعية المتعددة التي ستتاح، وأضاف الخبراء إن من أهم الأمور المنتظرة ستكون درجة التميز الرقمي لكل شركة.
كما أن تجميع وتحليل بيانات العملاء الضخمة المتاح حالياً وضعت التكنولوجيا في أيدي مديري الأعمال العامة، وهناك عميل لآي بي إم هو بنك بانورتي المكسيكي يستهدف زيادة عائدات أسهمه بنسبة تتراوح بين 1.5 و2% خلال العام المقبل من مشاريع جار تخطيطها للتعامل على نحو أكثر كفاءة مع عملائه، بحسب اليخاندرو فالينزويلا رئيسه التنفيذي الذي قال: «يمكن القول إن جميع المؤسسات المالية دأبت على النهوض بالمنتجات أكثر من الاهتمام بالعملاء، لقد أتاح مستوى توفر البيانات الجديد البحث عن أمور غير طرق تقسيم العملاء القديمة.
غير أن استهداف مديري الأعمال بشكل مباشر يشكّل تحديات لشركة آي بي إم، وقال كريج هايمان مدير عام حلول الصناعة في آي بي إم: «لم نكن نعرف كيف نتحدث مع مديري التسويق».
كما أنه ينبغي على آي بي إم معالجة مسألة الانقسام الثقافي داخل عملائها الذي كثيراً ما أدى إلى ضعف التعاون بين التنفيذيين المسؤولين عن تكنولوجيا المعلومات والتسويق وإن كانت رومتي - ذات الخبرة في خدمات الأعمال - خاضت في ذلك في مرحلة مبكرة من توليها المنصب حيث عقدت اجتماعات قمة لتجمع مديري المعلومات والتسويق معاً.
بعض المزايا
لدى آي بي إم بعض المزايا في مسعاها إلى استغلال فرصة المكتب الأمامي حسب محللين، ذلك أن قسم خدمة الأعمال الذي أسس حين استحوذت منذ عشر سنوات على شركة بي دبليو سي كونسلتنج الاستشارية جعلها قادرة على البيع مباشرة لمديري الأعمال.
وعلى عكس شركات الخدمات المنافسة مثل ديلويت واكسنتير اللتين تعتزمان أيضاً تقديم خدمات تسويق تفاعلية جديدة، في مقدور آي بي إم الاستفادة مما لديها من مزايا تكنولوجية بارزة.
فعاليات للعملاء
قدمت آي بي إم في إحدى فعاليات العملاء مؤخراً مجموعة من خدمات مرتكزة على الحوسبة السحابية تستهدف مديري التسويق وغيرهم بما يشمل خدمة تستفيد من نظام واطسون المطور من قبل الشركة الذي حقق طفرة في عملية معالجة اللغة الطبيعية.
وتنبع ميزة كبرى أخرى من مزايا آي بي إم حسب محللين من تواجدها في المكتب الخلفي بالعديد من أكبر الشركات العالمية مما يتيح لها تجميع عمليات مكتب الشركات الخلفي مع عمليات المكتب الأمامي على نحو يمنحها ميزة على غيرها من وكالات التسويق الرقمي.
غير أنه لا يزال من غير الواضح مدى اعتزام آي بي إم على التحول عن أقسام تكنولوجيا المعلومات، كما أن تنفيذييها يهونون من وجود منافسة بينها وبين وكالات إعلانات وغيرها، إلا أنه مع انتشار الهزة الرقمية في عالم الأعمال قررت رومتي بكل وضوح أن آي بي إم ستمضي قدماً في هذا السبيل.
عن «فاينانشيال تايمز»
ترجمة: عماد الدين زكي
عدد اليوم
