إعداد - عدنان عضيمة:
تتحدث الأوساط الاقتصادية في الدول الغربية عن ظاهرة جديدة تستحق الاهتمام وتتمثل في ميل شركات صناعة المواد الغذائية والمشروبات الخفيفة لإيصال رسائل ترويجية للأطفال غالباً ما تكون مضلّلة أو لا تتطابق مع الحقيقة، عبر الإنترنت، أو من خلال ألعاب الفيديو والأفلام المبثوثة ؛ كما أن هذه الظاهرة بدأت بطمس الحدود الفاصلة بين الإعلان الترويجي والبرامج المسلّية والتثقيفية·
وتكفلت مؤسسة أميركية غير ربحية هي (مؤسسة عائلة قيصر) Kaiser Family Foundation بإنجاز دراسة على مواقع 77 من كبريات الشركات المتخصصة ببيع المواد الغذائية والمشروبات الخفيفة الخاصة للأطفال للوقوف على مدى مشروعية أساليبها في ترويج بضائعها· وتأتي هذه المبادرة إعلان الحكومة الأميركية عن أنها بصدد إطلاق حملة مراقبة واسعة للتخفيف من حدة إقبال الأطفال على تناول السكاكر والمكسرات المملحة بهدف الحد من ظاهرة البدانة الشائعة بينهم·
وتجدر الإشارة أولاً إلى أن المنظمين والمشرفين على الإنترنت لا يمتلكون السلطة لدعوة الشركات المعنية إلى تغيير أساليبها في استخدام مواقعها، لأن المواد المنشورة على هذه المواقع ما زالت تصنّف في فئة (المواد التحريرية) لا (الإعلانية)· وبهذا أصبحت مؤسسة قيصر سبّاقة إلى إجراء أول دراسة جادة حول الإعلان على الخطّ الموجّه للأطفال؛ وخرجت من هذه الدراسة بمجموعة من النتائج المفيدة توضح الكثير من الأمور التجارية الغامضة؛ ومن ذلك مثلاً أن 85 بالمئة من المواد الغذائية المعلبة الموجهة للأطفال والتي تباع وهي موسومة بأسماء أبرز العلامات التجارية في الولايات المتحدة، تستخدم الإعلان المباشر على مواقع الإنترنت بالرغم من أنها تواصل احتلال مساحات إعلانية متزايدة في الأقنية التلفزيونية· ولاحظت المؤسسة ظاهرة مهمة مثيرة للتساؤل والاهتمام تتلخص باختلاف مضامين الخطاب الإعلاني التلفزيوني للشركات المنتجة لأغذية الأطفال عن خطابها عبر مواقع الإنترنت· ويبدو بوضوح أن الخطاب الإعلاني على الخط أكثر ميلاً للمبالغة، وبعداً عن الموضوعية· ويمكن تفسير هذه الظاهرة بسهولة بأنها تعود لغياب الرقابة على الإنترنت وعدم وجود تشريعات وقوانين تنظم العلاقة بين المعلن والمشاهد· ثم إن الزبون المستهدف في هذه الحالة هو الطفل الذي يفترض أنه لا يمتلك القدرات الإدراكية التي تجعله قادراً على كشف الألاعيب النفسية التي يتبناها المعلنون في الكثير من الأحيان· ومما يزيد من عواقب هذه المشكلة طول المساحة الزمنية للإعلان على الخط، وحيث يكون الإعلان في بعض الأحيان ثابتاً في إحدى زوايا صفحات الموقع فيما لا يمكن أن يزيد زمن عرض الإعلان التلفزيوني عن 30 ثانية· ويقول خبراء مؤسسة قيصر أن هذه الظاهرة تجبر الأطفال على التعامل مع الإعلان على الخط لزمن أطول وتدفعهم إلى شراء منتجات قد لا تتصف بالميزات التي تتحدث عنها الشركات المنتجة لها عبر المادة الإعلانية·
وفي الكثير من الحالات، تسعى الشركات المعلنة على الخط إلى إشراك زبائنها ذاتهم (الأطفال) في عملية الترويج لمنتجاتها من خلال الطلب إليهم أن يوجهوا الرسائل الترويجية التي تصلهم منها عن طريق البريد الإلكتروني إلى زملائهم·
وتقول فيكي رايدأوت مديرة برنامج قيصر لدراسة الوسائط الإعلامية الترفيهية والمكلفة بتقييم نتائج الدراسة: (لا شك أن التأثير الترويجي للإعلان على الخط أضعف من تأثير الإعلان التلفزيوني؛ إلا أن الإعلان الإلكتروني أكثر عمقاً وقدرة على الاستمرار والانتشار)·
وكشفت الدراسة عن أن 73 بالمئة من مواقع الإنترنت تتضمن (الألعاب المسلية الدعائية) التي تأتي على شكل ألعاب فيديو يتم إنتاجها لصالح الشركات المعلنة· ويمكن أن يصل عدد الألعاب التي يعرضها الموقع الواحد إلى 60 لعبة· ولا شك أن الهدف من وراء هذه الألعاب هو الترويج لأغذية معينة خاصة بالأطفال كالبسكويت والشوكولاته وغيرها وحيث تتخلل اللعبة الواحدة عشرات الفواصل الإعلانية· وأشارت المؤسسة إلى أن موقع الإنترنت لشركة أميركية واحدة فحسب منتجة للمواد الغذائية الخاصة بالأطفال سجل 12,2 مليون عملية دخول لأطفال تتراوح أعمارهم بين 2 و11 سنة خلال الربع الثاني من عام ·2005
وخلاصة الأمر أن الإعلان غير المراقب على الإنترنت يمكن أن يعد إضافة جديدة إلى مسلسل السلوكيات غير الملتزمة أو الأخلاقية· ولا شك أن الحل سيبقى غائباً طالما غابت حقوق السلطات الحكومية المسؤولة عن فرض رقابتها الصارمة على (المرآة السحرية)·
عدد اليوم
