جسيكا كوكس: «مشاهير التواصل» غيروا قواعد اللعبة التسويقية

نسرين درزي (دبي) تحدثت جسيكا كوكس، الخبيرة في شؤون تداعيات التواصل الاجتماعي على بيئة الشركات، عن التغيرات النمطية في مجتمع الأعمال. وجاء في دراسة أعدتها أنه بعد الثورة الرقمية وعوالمها الافتراضية لم يعد بالإمكان قياس معدلات النجاح والفشل بالمعايير نفسها التي كانت تقاس بها سابقاً. وذكرت أنه لابد من الابتعاد عن التوجهات العامة والمبهمة في السوق بسبب ما تشهده توجهات وسائل الإعلام من تطور مستمر. مع التركيز على التطورات الاستراتيجية ومنح الأولوية لهوية العلامة التجارية للحفاظ على مرتبة الصدارة المستحقة عن جدارة. مهام وظيفية تخرجت جسيكا، التي ولدت وترعرعت بدبي، في جامعة ملبورن بأستراليا بتخصص مزدوج في الاتصال الإعلامي والدراسات السينمائية والثقافية، وحازت دبلوماً في الفلسفة السياسية من جامعة أوكسفورد بالمملكة المتحدة. وتشغل حالياً منصب مسؤول خدمة العملاء التنفيذي في الشركة العالمية «سبريد كومونيكيشنز»، المتخصصة بمجالات الإبداع والتنظيم والحلول الرقمية. وتتمتع بشخصية إبداعية تدفعها إلى إعداد أهم استراتيجيات العلاقات العامة والاتصال الإعلامي الفعال. وهي شغوفة بالدراسات التي تدعو إلى تفعيل دور المواهب وعلاقات التعاون بين الشركات ومواجهة الطفرة الإعلامية بسبب الترويج المبالغ فيه على وسائل العالم الافتراضي الرقمي. وتتلخص طبيعة عملها في «سبريد كوميونيكيشنز» بالعمل على مساعدة العلامات التجارية على الاتصال بالعالم من خلال تقديم حلول مرنة وسريعة الاستجابة ومصممة حسب حاجة كل عميل. إذ ترتكز قدراتها على خدمات العلاقات العامة الأساسية، بما فيها إدارة الأزمات والتقديمات الجديدة كالعلاقات مع المدونين والإدارة المجتمعية وإدارة المحتوى. توازن إبداعي وحول الخلل في مستويات التوازن الإبداعي الحاصل في شتى المجالات بسبب مدوني التواصل الاجتماعي غير المتخصصين توقفت جسيكا عند المسؤولية الكبرى التي يتحملها الأفراد. ولاسيما أولئك الذين يشجعون أناساً قد لا يختلفون عنهم بشيء ومع ذلك يرفعونهم بالقيمة إلى مراتب عالية جيداً لا يستحقونها إذا ما قورنوا بأهل الاختصاص. وتطرقت إلى المستجدات الأخيرة المرتبطة بالإجراءات التي اتخذتها لجنة التجارة الفيدرالية للتضييق على المشاهير الذين يقومون بالترويج لمنتجات غير مرخصة، حيث بات ظهور لوائح تنظيمية في سوق الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي أكثر انتشاراً اليوم. وقد تنبه قانونيون إلى مساءلة المدونين عما ينشرونه بهدف تصعيب التحكم بالمحتوى على العلامات التجارية ما يزيد التعقيدات أمام الشخصيات المؤثرة لوقفها عن نشر ما هو مبالغ فيه وغير حقيقي. كيفية التوظيف وذكرت جسيكا أنه لا بد من الإلمام بالمنتجات وعدم تصديق كل ما ينشر من دون التأكد والتحليل. والعلم أن الشخصيات المؤثرة باتت عرضة لخطر الغرامة والدعاوى القضائية في عدد من البلدان عند القيام عن قصد بالترويج لمنتجات غير صالحة. وعندما تكون شهاداتهم وتوصياتهم غير صحيحة فإن الإعلان لا يحميهم. ولابد للعلامات التجارية من التركيز على أهمية التفاعل المتبادل بين أصحاب المواهب والمنتجات، موضحة أنه عند اختيار دعم منتج ما يجب على الشخصيات المؤثرة أن تكون واثقة من العلامة التجارية وملمة تماماً بالمنتج، ما يعني تعزيز الشغف بالمنتج قبل الترويج له. ومن النصائح التي يقدمها علم الاستراتيجيات في هذا المجال، قالت جسيكا إنه يمكن لتوظيف المنصات في فهم التفاعل مع العلامة التجارية أن يساعد في تحديد مؤشر التسعير للشخصيات المؤثرة وبشكل دقيق. إذ إن عدد المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي ليس الطريقة الوحيدة لقياس مستويات الشراء، حيث تفسح المنصات الإلكترونية اليوم المجال أمام العلامات التجارية لحساب عدد المتفاعلين مع المنشورات والمحتوى الخاص بها. كما أصبح بالإمكان قياس فعالية المنشورات مع إيفاء المشاهير أجورهم مقابل كل تفاعل مع المحتوى بدلاً من ربط الأمر بعدد المتابعين. وعليه يكون استثمار المال في موقعه الصحيح حيث مستويات التفاعل في أوجها. نمو المعرفة أوضحت جسيكا أن أنشطة التسويق عبر الشخصيات المؤثرة على مواقع التواصل الاجتماعي كانت تقاس من خلال عدد المتابعين، لذلك سيطرت أشهر الشخصيات الاجتماعية على هذا النوع من التسويق بسبب الشهرة. أما الآن ومع تنامي المعارف في السوق واستخدام تحليلات مواقع التواصل الاجتماعي، باتت العلامات التجارية مطالبة بالوعي الكافي لقياس فعالية نشر المحتوى من خلال الشخصيات الاجتماعية مقارنة مع مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي. وذكرت أن الشخصيات الأقل تأثيراً غالباً ما تحقق نسبة تفاعل عالية عندما يتعلق الأمر بمراجعة المنتج والتوصيات، بينما يتمتع المشاهير بالقدرة على تحقيق انتشار أكبر وتفاعل أوسع استناداً إلى قاعدة معجبيهم، موضحة أنه يمكن قياس دور المشاهير في تطوير متابعة المستهلكين للعلامة التجارية كما يمكن قياس مستوى النقاشات السلبية والإيجابية التي تدور حول إحدى الحملات الإعلانية باستخدام التحليلات الصحيحة. وشرحت أنه من خلال توظيف البيانات، يتعين إرساء استراتيجية لوسائل التواصل الاجتماعي للاستفادة من مكانة المشاهير والشخصيات المؤثرة ليكمل كل طرف الآخر. معايير النزاهة لفتت جسيكا كوكس، الخبيرة في شؤون تداعيات التواصل الاجتماعي على بيئة الشركات، من خلال موقعها في مجال التحليل الإعلامي، إلى أن التحليلات من المؤشرات القوية، إلى جانب أهمية فهم شخصية وجاهزية أصحاب المواهب عند اتخاذ القرار بتمثيلهم للعلامة التجارية. وقالت: «إن تحديد الموهبة يكون وفقاً لمعايير النزاهة الخاصة بالعلامة التجارية، مع الحرص على التحلي بالشفافية مع المتابعين». ولاسيما أن المستهلكين على معرفة تامة بمجالات مواقع التواصل الاجتماعي، لذا يجب ضمان ابتكار محتوى يلبي ذائقة العملاء، ويسهم في استقطابهم بدلاً من التلاعب بتطلعاتهم.