فهم المشكلة قبل البحث عن حل

تعتبر دراسة سلوك المستهلك من الموضوعات الحيوية التي تهم كثيراً من الأفراد وخاصة رجال الأعمال ومديري الشركات ومسئولي التسويق والمستهلكين عامة، فبالنسبة لرجال الأعمال ومديري الشركات تكون الفائدة في: اكتشاف الفرص التسويقية المواتية و تجزئة السوق واختيار القطاعات المربحة و الاستجابة السريعة للتغيرات في حاجات وخصائص المستهلكين و تطوير وتحسين الخدمات التي تقدمها الشركة لعملائها و التعرف على العوامل الشرائية المؤثرة في القرار الشرائي· ولكن ما قد تقوم به بعض الشركات في هذا الجانب قد يكون بمثابة الموت البطيء لها الذي يؤدي بطبيعة الحال إلى زوالها من على خارطة المال والأعمال، وهذا ما يؤدي بالخبراء لأن ينادوا مراراً وتكراراً إلى فهم المشكلة فهماً عميقاً ثم النظر إلى حلها فعندما تستجيب الشركات لاقتراحات المستهلكين وتقرر إصدار المنتجات، فإنها ترتكب خطأ فادحاً، لماذا؟·· لأن المستهلكين لا يقصدون ما يقولون فهم ليسوا بالخبراء في السوق الذي نعمل به، فلا تبحث في استقصاء السوق عن الحلول التي يطرحها المستهلكون· بل افهم ما الذي دعاهم لاقتراح هذه الحلول، وأنصت إلى الأفكار الكامنة وراء مقترحاتهم قبل أن تنصت لهذه المقترحات، ولا تطلب منهم حلولاً، إسألهم عن مشكلاتهم وابحث عن الحل المناسب من وجهة نظرك· وهذا ما يدفعنا للحديث عما قامت به شركة كواساكي والذي كان بمثابة الانتحار من أجل تنفيذ مطالب المستهلكين· لقد كانت ''كاواساكي'' ذات يوم صاحبة أكبر نصيب في سوق الدراجات المائية ''جت سكاي'' ورغبة منها في البقاء عند حسن ظن عملائها، قامت الشركة بإجراء وتصميم استقصاء سألت فيه: ما هو التطوير أو الابتكار الجديد الذي تريده في دراجات الماء ''كاواساكي'' ؟· طالب العملاء بتصميم أماكن أوسع لمواضع الأقدام من تلك الموجودة أسفل الدراجة كي يتمكن السائق من الوقوف براحة أكبر· أنفقت ''كاواساكي'' جزءاً كبيراً من ميزانيتها على تنفيذ الفكرة، وعندما أخرجت الدراجة المائية المطورة إلى السوق وجدت أن منافسيها قد صنعوا دراجات مائية بمقعد بدلاً من مواضع الأقدام لأول مرة في تاريخ هذه الصناعة· فخسرت ''كاواساكي'' ريادتها للسوق لأنها أنصتت لما يريده العملاء حرفياً بينما نجح المنافسون عندما تجاوزوا توقعات المستهلكين· وعلى ذلك فإن الهدف من استقصاءات وبحوث التسوق هو: تحديد كيف يفكر المستهلكون وتحديد مشكلات المستهلكين التي لم تحل بعد وتحديد آمال وأمنيات المستهلكين التي يسعون لتحقيقها وتحديد مواقف المستهلكين من السلع القائمة· وتذكر إذا طلب منك المستهلكون حفرة عميقة فسألهم قبل أن تبدأ الحفر لماذا يريدون الحفرة فربما تجد حلاً أفضل من الحفر·