الإبداع يشعل سباق العلامات التجارية في العالم

تعد العلامات التجارية (الماركة) بمثابة الهوية الحقيقية لمنتجات أي شركة في سوق اشتدت فيها حمى المنافسة، كما تلعب تلك الهوية دوراً أساسياً بالنسبة للمستهلك كونها الرابط بينه وبين السلعة· ومن هنا انطلق ''سباق التميز'' ضمن حلبة الإبداع والابتكار حيث تجتهد الشركات العالمية للوصول إلى الهدف الذي يتلخص في قاعدة عريضة من الزبائن ونجاح يحلق في سماء عالم المال والأعمال وأرباح سنوية تمكنها من الاستمرارية وتقديم كل ما هو مميز· ويكمن جوهر العلامة التجارية في التمييز بين المنتجات أو الخدمات العائدة لمجموعة من المشاريع التي تُعنى بنفس نوع المنتجات أو الخدمات حتى أصبحت اليوم من أكثر وسائل التسويق فعالية في الاقتصاد العالمي· وتبدأ مسيرة النجاح بتحديد الأهداف بدقة والعمل عليها بإصرار ومثابرة، وهذا ما أدركه صناع العلامات التجارية العالمية عن طريق تقديم منتجات عالية الجودة وبأسعار جديدة تنافسية فنجح من نجح وفشل من فشل· ونشرت صحيفة ''فاينانشيال تايمز'' البريطانية مؤخراً تقريراً مفصلاً حول قائمة أفضل 100 علامة تجارية في العالم بالتعاون مع وكالة أبحاث السوق ''ميلوارد براون'' بعد دراسة مستفيضة للبيانات المالية الخاصة بتلك العلامات التجارية حيث تربعت ''جوجل'' على عرش محركات البحث العالمية بتصدرها المرتبة الأولى ضمن ''أفضل مائة علامة تجارية في العالم'' بعد أن كانت في المرتبة السابعة بالقائمة قبل عام، والآن هي الشركة الرائدة في العالم نتيجة اتباعها استراتيجية واضحة وطريقة عمل إبداعية ميزتها عن مثيلاتها في مجال الإنترنت مما مكنها من تحقيق سمعة طيبة وعلامة تجارية موثوقة لا تخطئوها عين المتصفح· وجاءت في المرتبة الثانية العلامة التجارية العريقة ''جنرال إليكتريك'' وتلتها ''مايكروسوفت'' ثم ''كوكاكولا''، وحلت في المركز العاشر شركة ''تويوتا''، والجدير ذكره هنا فيما يتعلق بـ ''تويوتا'' أنها تصدرت المرتبة الأولى في القائمة الفرعية لـ ''أفضل 10 علامات تجارية للسيارات في العالم'' ضمن التقرير السابق· إنها علامات تجارية أبى صانعوها إلا أن يحققوا الجودة الدائمة التي أصبحت شهادة للمنتج التي تغني في واقع الأمر عن الحملات الترويجية المكثفة لأنها ببساطة تمكنت من الحصول على ثقة المستهلك· وفي المقابل هناك علامات تجارية غابت عن الساحة مثل شركة ''جينز ليفز'' بعد أن كانت فيما مضى من العلامات التجارية الرائجة بين كافة شرائح المجتمع، بينما أبت شركة ''ماركس أند سبنسر'' إلا أن تصاب بما أصاب شركة ليفز، خاصة وأنها كانت تسير في طريق غير واضح المعالم لمدة سنوات، إلا أنها سرعان ما أعادت النظر وعدلت استراتيجياتها وكثفت جهودها إلى أن احتلت المرتبة الرابعة ضمن قائمة أفضل العلامات التجارية في المملكة المتحدة· وبالعودة إلى قائمة ''أفضل 100 علامة تجارية في العالم'' نجد أن شركة ''آبل'' احتلت المرتبة 16 بعد توسع أعمالها في منتجات الأجهزة البصرية والسمعية المبتكرة، في حين جاءت شركة ''إنتل'' في المرتبة ·25 والنجاح ليس كل شيء وإنما الرغبة في النجاح هي كل شيء، وهذا ما يبدو جلياً مع قائمة ''أفضل 100 علامة تجارية في العالم''، حيث يلاحظ القارئ وجود عدد هائل من العلامات التي لا ترتبط بنمط حياة معين في بلد معين، أي ما يمكن أن نطلق عليها بـ ''العلامات الدولية'' مثل تلك المنتجات المتعلقة بالإلكترونيات والمفروشات والإكسسوارات وحتى السيارات، فما أن يفكر المرء بشراء هاتف متحرك حتى يتذكر عشرات العلامات التجارية مثل نوكيا وموتورولا وسامسونج وغيرها، والأمر ذاته يحدث عند الرغبة بشراء سيارة· ولا جدال حول الفائدة الاقتصادية التي تشكلها العلامة التجارية ليس على المستوى المحلي فحسب بل على المستوى العالمي في ظل انتشار العولمة وما أسفر عنها من تخفيف لقيود التجارة وتدفق رؤوس الأموال من وإلى مختلف دول العالم إلى جانب تخلي العديد من الشركات عن الفكرة القصيرة المدى التي تتلخص في ''ربح وفير بوقت قصير''، حيث وللأسف أهلكت وراءها كما من الشركات كان يتوقع لها أن تتبوأ مراكز متقدمة في المستقبل· وتقول جوانا سيدون، نائب الرئيس التنفيذي لوكالة ميلوارد: ''إن العلامات التجارية القوية لا تعين الشركة على زيادة الربح والهامش فقط، بل إنها تزيد من رأس مالها وهو الأمر الذي يمنحها مساحة أكبر لتقديم كل ما هو جديد ومبتكر''· وتستطرد في حديثها قائلة: ''إذا كنت جولدمان ساش أو مايكروسوفت فإنه باستطاعتك استقطاب أفضل خريجي كليات الإدارة والاقتصاد وسيبقون معك طويلاً''· ومن أجل صقل العلامات التجارية العالمية فإنه لابد من العزيمة والمثابرة وتبني مبادئ لا تحيد عنها، وهذا ما حصل مع ''جوجل'' عندما أصر مؤسسوها على تجاهل الضغوط لتحقيق مكاسب قصيرة المدى، وليست مصادفة في أن معظم العلامات التجارية التي تصدرت المراكز العشرة الأولى ضمن قائمة المائة تحمل هوية ثقافية فريدة من نوعها واستراتيجيات واضحة المعالم· مفاجآت كثيرة ولا تزال القائمة تشمل الكثير والكثير من المفاجآت حيث النجاح لا يقتصر على قطاع دون الآخر، وهذا ما تبين في قطاع السلع المترفة، حيث احتلت العلامة التجارية الفاخرة ''لويس فويتون'' المرتبة العشرين ضمن قائمة ''أفضل 100 علامة تجارية في العالم''، بينما تصدرت المرتبة الأولى في القائمة الفرعية لـ ''أفضل 10 سلع مترفة في العالم'' ضمن نفس التقرير· وأشارت صحيفة ''فاينانشيال تايمز'' إلى أن قطاع السلع المترفة يخطو خطوات بطيئة نوعاً ما في استخدام الإنترنت ضمن عملية التسويق والتسوق، ويقول واحد من خبراء السوق إن قطاع السلع المترفة متقاعس في الحقيقة عن خوض تجربة تقنية رائعة كتجربة استخدام الإنترنت بسبب خوف البعض في أن هذا العمل قد يضعف قوة العلامة التجارية فها هي شركة ''تيفاني'' باقية على رفضها في بيع خواتم الزواج عبر الإنترنت بالرغم من نجاح الشركة المنافسة لها ''بلو نيل'' في هذا· إلا إن هذا لا يمنع من وجود تجارب رائعة نفذتها العديد من العلامات التجارية الشهيرة حيث تم عرض مشاهد فيديو لمجموعة المصمم العالمي ''كارل لاجرفيلد'' وكذلك ''أرماني'' حتى أصبح استخدام الإنترنت وبشكل محترف من أولويات الكثير من العلامات التجارية العالمية، فالمواقع لا تقف عند عرض ألبوم صور منتجاتها، بل تتعدى ذلك بتقديم سلسلة من المقابلات بمشاهد فيديو صوت وصورة· وفي مسح ميداني أجري عام 2005 وشمل 500 عائلة أميركية غنية وجد أن تلك العائلات تقضي ما معدله 13,7 ساعة أسبوعياً في عملية التسوق عبر الإنترنت، وهذا ما يبين الاستخدام الشائع للإنترنت بين مختلف أفراد المجتمع فلا داعي للقلق· قطاع التجزئة وبالانتقال إلى قطاع التجزئة نجد أن شركة ''وول مارت'' الأميركية التي تعد أضخم شركات بيع بالتجزئة على مستوى العالم قد احتلت المرتبة السابعة ضمن القائمة الرئيسية لأفضل مائة علامة تجارية في العالم في حين أنها تربعت على عرش القائمة الفرعية لـ '' أفضل 10شركات تجزئة في العالم'' هذه القائمة التي جاءت فيها شركة ''كارفور'' في المرتبة الخامسة و''إيكيا'' في المرتبة الثامنة· وربما كان الوصول للقمة سهلاً، ولكن الصعب هو المحافظة عليها وهذا ينطبق على كافة ميادين الحياة بما فيها قطاع المال والأعمال في ظل ما يشهده القطاع من نمو كبير وظهور منافسين جدد تبعه انتشار سلع وخدمات قد لا تكون علامات تجارية مسجلة خاصة الدوائية منها، مما يشكل خطراً كبيراً على صحة المستهلك، هذا إلى جانب ظاهرة الغش التجاري والقرصنة التي طالت قطاع غيار السيارات والساعات وبرامج الكمبيوتر والأفلام وغيرها من القطاعات حتى أصبح من الصعوبة على شركات العلامات التجارية العالمية السيطرة على ''السوق المقلدة''، وعلى الرغم من ذلك تبقى الأسماء العالمية عالية لأنها أتت بعد دراسة متأنية وإعداد مكثف وتجارب عديدة أهلتها لجودة لا تضاهيها جودة حازت على إثرها ثقة المستهلك· الملابس الجاهزة وتبين القوائم التفصيلية الفرعية الذي أرفقها تقرير الـ ''فاينانشيال تايمز'' لعدد من القطاعات الاقتصادية مدى تطور الصناعات في ظل ما يشهده العالم من منافسة اقتصادية قوية دفعت بأصحاب العلامات التجارية إلى تقديم كل ما هو جديد ومبتكر وفق سير التوجهات العالمية، وقبل أن نشير إلى أمثلة بهذا الخصوص لابد من ذكر الإيضاح الذي قدمته جوانا سيدون بشأن تقليد العلامات التجارية، حيث تشير إلى أنه قد يتم تقليد المنتجات الأصلية للعلامات التجارية الشهيرة فور عرضها في الأسواق، ولكن الذي يبقي القيمة المضافة لتلك العلامة التجارية· والحديث يطول عند النظر إلى القوائم التفصيلية المتعلقة بعدد من القطاعات، حيث تقتصر كل قائمة على ''أفضل عشر علامات تجارية في العالم'' لكل قطاع على حدة، وفي قطاع صناعات الملابس الجاهزة، تصدرت ''نايك'' أفضل عشر علامات تجارية في العالم في هذا القطاع، واحتلت شركة ''زارا'' المرتبة الثالثة تلتها ''إسبريت'' ثم ''نكست'' في المرتبة الخامسة· ويشير خبراء الاقتصاد إلى أن ظهور علامات تجارية جديدة وإحراز علامات تجارية أخرى مراكز متقدمة لم تحرزها فيما مضى، بسبب مجموعة من الاستراتيجيات الذكية، حيث توجهت العديد من الشركات إلى تنوع نشاطها التجاري فلم تقتصر على بيع الملابس الجاهزة، بل تعداها الأمر إلى بيع قطع من الأدوات المنزلية، مثلما حدث مع ''زارا''، هذا إلى جانب تعاون تلك الشركات مع الجمعيات الخيرية واتجاهها القوي نحو التجارة الإلكترونية بواقعها الجذاب مما نجم عنه زيادة في حجم الأرباح· علامات السيارات وفيما يتعلق بالسيارات فقد تربعت شركة سيارات تويوتا اليابانية لقائمة ''أفضل عشر علامات تجارية للسيارات في العالم'' وجاءت في المرتبة الثانية شركة بي إم دبليو ثم شركة مرسيدس وتبعتها ''هوندا''، في حين احتلت شركة ''بورش'' الألمانية المرتبة الخامسة و''نيسان'' المرتبة الثامنة و''لكزس'' العاشرة· وتظهر المراكز الجديدة لشركات القائمة توجهات المستهلكين في وقتنا الحالي، حيث طغت السيارات الصغيرة على الكبيرة بسبب ارتفاع الوقود والوعي البيئي· وتقول ''سيدون'': إن قصة تقدم السيارات اليابانية مثل تويوتا وهوندا يعود إلى نظام ''كايزن'' هذه الكلمة اليابانية التي تعني التطوير المستمر للأعمال لدرجة لا يستطيع أحد اللحاق بك فلا يجب أن يتوقف الإبداع ومن لا يتقدم يتقادم، وتشير جوانا سيدون إلى أن اهتمام العمل التجاري بالقضايا البيئية خاصة في وقتنا الحاضر يضعه في مكانة جيدة تمكنه من الدخول إلى أبواب جديدة في مختلف أنحاء العالم· المأكولات الجاهزة ولا تزال القطاعات تنمو والشركات تتقدم فها هي ''شركة ماكدونالدز'' أحرزت المرتبة الأولى ضمن قائمة أفضل عشر علامات تجارية في العالم للوجبات السريعة وجاءت بعدها ''ستاربكس'' ثم ''صب واي''، في حيت احتلت ''بيتزاهت'' المرتبة السادسة و''بيرجر كنج'' التاسعة و''دومينوز بيتزا'' العاشرة، ويذكر أن معظم شركات القطاع تحولت إلى تقديم عروض وجبات صحية بعد الحملات التي شنت ضد الأغذية السريعة في الثمانينات والتسعينيات من القرن الماضي، وأوجد هذا الابتكار معدلات ربحية عالية كابتكار إلحاق كوفي شوب في معظم شركات القطاع، الأمر الذي مكنها من ركوب موجة التغيير بكل احتراف· احتراف التصميم وبمناسبة الحديث عن الاحتراف يرى خبراء الاقتصاد أن الاحتراف لم يعد مجرد نظام أو منهج بقدر ما هو رؤى وأهداف تجلت في القائمة الفرعية لأفضل عشر علامات تجارية في العالم للسلع المترفة، هذه العلامات التي لم يقف نشاطها عند الجلديات الفاخرة، بل تعداها ليشمل أعمالاً تجارية جديدة كالفنادق والتصميم الداخلي، وتربعت على عرش القائمة شركة ''لويس فويتون'' ثم ''شانيل'' وبعدها ''كارتير''، في حين حصلت شركة ''رولكس'' السويسرية الشهيرة في صناعة الساعات على المرتبة السادسة و''فندي'' التاسعة و''أرماني'' العاشرة، والملاحظ أن جميع هذه العلامات التجارية المشهورة هي علامات تنتج كل منها مجموعة من السلع المتنوعة عكس شركة ''رولكس'' التي يقتصر نشاطها على الساعات مما يعني عملا كبيرا وجهدا جبارا وقفا وراء الشركة لتحرز مثل هذه المرتبة الجيدة، والجدير بالذكر أن ''رولكس'' احتلت المرتبة المائة ضمن القائمة الرئيسية لأفضل 100 علامة تجارية في العالم· قرار صنع علامة ويعد قرار صُنع علامة تجارية ليس بصعوبة المحافظة على نجاح متواصل لهذه العلامة حيث إن هناك مجموعة من الركائز التي يجب أن يستند عليها صناع العلامات التجارية الناجحة، حتى يكسبوا ثقة المستهلك التي هي الثروة الحقيقية للبقاء في السوق· وأولها الجودة حيث إن ضمان الجودة من ضمان نجاح الشركة وهذا ما يبدو واضحاً في إقبال مجموعة من المستهلكين على منتجات علامة تجارية معينة دون طرح أية أسئلة حول المنتج وهذه صورة رائعة لثقة المستهلك تجاه كل منتج يحمل علامته التجارية المفضلة· كما أن للتسويق دوراً كبيراً في انتشار العلامة التجارية، حيث إن ما تتبعه الشركة من أساليب دعائية ذكية يساهم وبشكل عميق في ترسيخ العلامة في أذهان أكبر عدد من الأفراد وهو ما يؤدي وبشكل آلي إلى زيادة الطلب عليها، وهنا لابد من التنويه الى أن الحملات الدعائية قد تعني بداية الفشل للعلامة التجارية إذا ما أُحسن اختيارها· التسويق بالمشاهير يعتبر استخدام المشاهير في الإعلانات سواء المتلفزة أو المطبوعة من أكثر الوسائل فاعلية لاستقطاب أكبر عدد من المستهلكين وإن كان الأمر يكلف الشركة الآلاف بل ملايين الدولارات لأن النتيجة تكون أرباحاً خيالية خاصة في وجود صلة وطيدة بين الشخصية المشهورة وبين السلعة التي يروج لها الإعلان فمثلاً ظهور مايكل جوردان لاعب السلة الأميركي الشهير في إعلان عن حذاء رياضي له من الأثر الكبير في الحملة الترويجية، هذا الأثر الذي لن يكون بطبيعة الحال بهذا الحجم إذا شارك في إعلان عن هاتف نقال· ويشير خبراء التسويق إلى أن على الشركة طرح مجموعة من الأسئلة على نفسها قبل استخدام أي شخصية مشهورة ومن تلك الأسئلة: كيف ستخدم هذه الشخصية العلامة التجارية للسلعة ؟ وإلى أي مدى تصل شهرة هذه الشخصية ؟ وما هي جدوى الاستعانة بمثل هذه الشخصية ؟ وما هو حجم الفائدة المادي الذي ستجنيه الشركة من ظهورها في إعلانها ؟ وما هي أفضل صيغة إعلانية يمكن أن تستخدمها الشركة مع هذا النجم للترويج عن سلعتها ؟، فمن الأخطاء الشائعة التي يقع فيها بعض صناع الإعلان الاستعانة بمشاهير ليسوا ذوي صلة وثيقة بالسلعة المعلنة، مما يعني له التراجع هذا التراجع الذي لن يكون إذا ما تم التركيز على طبيعة السلعة والنجم المستخدم في الترويج عنها فالأثر الإيجابي واضح عند استخدام الرياضيين لترويج السلع الرياضية واستخدام نجمات السينما عند الترويج لمستحضرات التجميل مثلاً فهنا على الشركة التركيز على أهم وأخطر عامل من عوامل النجاح ألا وهم المستهلكون· منهج تغيير التصميم تصميم العلامات التجارية أو عبواتها، لا يأتي بسهولة، فإما أن يكون القيمون عليها متشددين جداً يعوقون التقدم أو متساهلين يضيعون الصورة التي بنتها الشركة طوال أعوام عديدة· إنه مستوى بالغ التعقيد يتطلب مصممين قادرين على إجراء تغييرات صغيرة بدلاً من تلك الكبيرة لعلامة تجارية عالمية رأس مالها ثقة وولاء المستهلكين· وتشير صحيفة ''فاينانشيال تايمز'' إلى الحذر الذي أبدته إحدى وكالات الإعلان عند عملية تغيير الشعار، موضحة في ذلك تجربة شركة ''هوفيز'' في استبدال غلافها التقليدي لأرغفة ''هوفيز'' بصورة من الفاصوليا المخبوزة في عام 2001 وهذا بعد أبحاث مطولة، والنتيجة كانت إيجابية لدرجة غير متوقعة حيث يفصح ''ريتشارد موري'' إلى أن النتائج كانت لافتة للنظر كالتصميم· وزادت مبيعات خبز ''هوفيز'' بنسبة 24 في المائة خلال الأشهر الستة التي تبعت التغليف الجديد· وعادة ما تأتي التغييرات بعد أبحاث جديدة حول المستهلك أو وصول مديرين جدد، وعلى الرغم من صعوبة قياس نجاح تغيير التصميم لما يرافق هذا الأمر من حملات تسويقية أو تغييرات على المنتج أو سعره إلا أنه وجد أنه يلاقي صدى إيجابياً فهو على الأقل يذكر المستهلكين بوجود العلامة· ومن ناحية أخرى هناك دوماً الخطر الماثل بأن أية زيادة في المبيعات سوف تكون قصيرة الأجل، كما حصل بالنسبة لنطاق الكعك المصنّع الذي يحمل علامة ''مستر كيبلنج''· ويقول بروس دوكوورث، الشريك في ''تيرنر دوكوورث''، الشركة التي صممت عبوات ''مستر كيبلنج'' الموجه ''للأسواق الراقية'' والتي دامت لفترة قصيرة ورافقتها زيادة في السعر: ''في حين أن التصميم يجعلك تشتري شيئاً ما، إلا أنه لا يجبرك على تكرار الشراء·'' صراع العلامات في كوريا باتت كوريا الجنوبية منطقة مميتة بالنسبة لبعض الشركات متعددة الجنسيات ذات القدرة التنافسية العالية، وتدافعت المجموعات العالمية نحو رابع أكبر اقتصاد آسيوي بعد تحرير السوق مباشرة عقب الأزمة المالية التي ضربت المنطقة في الفترة 1997 - ،1998 لكن العديد من هذه الشركات بات يكافح الآن للصمود أمام المنافسة التي تفرضها غريماتها المحليات، حيث خرجت ''وول مارت'' أكبر شركة تجزئة في العالم، ومجموعة ''كارفور'' الفرنسية، فيما تكافح شركات أخرى متعددة الجنسيات من بينها ''ماكدونالدز'' و''كوكاكولا'' و''جوجل'' و''نوكيا'' من أجل المنافسة كل في قطاعها من السوق الكورية· وحول أسباب فشل هذه الشركات الذي أحدث صدمة في عالم المال والأعمال يقول هانك موريس، من هيئة الأبحاث والاستشارات الصناعية في سيؤول: ''أعتقد أن بعض هذه الشركات الكبرى المقبلة من خارج الحدود أساءت الفهم، أو قللت من أهمية الصعوبات التي تحيط بمحاولة الدخول إلى سوق أسماؤها غير معروفة بشكل جيد فيها، فيما أسماء منافساتها المحليات معروفة جيداً للسكان''، ويضيف لي جونج، من شركة ''ريسك كونسلتينج'' في سيؤول: ''هذه الشركات الغربية أصرت على العمل حسب أساليبها الخاصة، متجاهلة بذلك السمات المحلية وحاولت تطبيق ما يسمى بالمعايير الدولية على السوق الكورية دون فهم لرغبات المستهلكين الكوريين· وأظن أن ذلك هو أهم أسباب فشلها''· وحول هذه الأوضاع غير السارة توضح شركة ''كوكاكولا'' أن الشركات الكورية تتمتع بقدر من خفة الحركة تمكنها من طرح منتجات جديدة بسرعة مما يعكس أذواق المستهلك المتغيرة باستمرار، فيما تعاني ''كوكاكولا'' من البطء في طرح المنتجات الجديدة بسبب الحرص على المحافظة على سمعة الشركة المعهودة في السوق· ويحذر المحللون من أن السوق الكورية يمكن أن تكون أقل ربحية بالنسبة إلى الشركات الأجنبية التي لا تهتم بتعقيدات السوق المحلية· وفيما يتعلق بقطاع المعلومات والتكنولوجيا يرى المحللون أن ''نوكيا'' أكبر شركة منتجة لأجهزة الهاتف الجوال في العالم، أوقفت عمليات التسويق في كوريا بسبب الوجود الكثيف للشركات المحلية مثل ''سامسونج إليكترونيكس'' و''إل جي إلكترونيكس''· وعلق أحد خبراء السوق على هذا الوضع بقوله: ''المعايير العالمية لم تعد كافية والاقتصاد الكوري متطور فعلاً والمستهلكون هنا يحتاجون إلى تقديم خدمات متميزة لكسب رضاهم''·