الإعلانات الأميركية ترتدي ثوب الأعمال الخيرية

لم ير ملايين الأميركيين الذين تابعوا بطولة السوبر بول لكرة القدم الأميركية في شهر فبراير الحالي، أي إعلانات عن شركة “بيبسي” للمشروبات الغازية. إذ أن الشركة بدلاً من إنفاق 20 مليون دولار على عدد من الإعلانات التي يستغرق كل منها 30 ثانية، قررت أن تتبرع بهذا المبلغ لأعمال الخير. وتحت شعار “انعشه كله” طلبت حملة “بيبسي” من الجمهور التصويت عبر الإنترنت على جمعيات خيرية واجتماعية يتلقى الفائز منها تبرعات تتراوح بين 5000 و 250 ألف دولار. وقبل المباراة بأيام انتابت أيضاً “كوكا كولا” - أكبر منافسي “بيبسي” - نوبة التبرع الخيري. حيث وعدت بأن تمنح دولاراً واحداً لنادي أميركا للصبية والفتيات كلما شهد شخص ما إعلاناتها المتعلقة بالسوبر بول على موقعها على فيس بوك بحد أقصى 250 ألف دولار. ولعل “بيبسي” تكون المثل الأبرز حتى الآن على التسويق الخيري في مسعى لاكتساب زبائن عن طريق التباهي بأعمال الخير، وهناك أمثلة حديثة أخرى منها حملات خيرية تتنافس فيها جمعيات خيرية لتربح 5 ملايين دولار على هيئة تبرعات من برنامج اشترك فيه كل من بنك “جي بي مورجان تشيس” و”أميركان اكسبريس” و”إن بي سي يونيفيرسال” والذي تبرع بمنحة خيرية تساوي 100 ألف دولار لشركة صغيرة اختيرت من موقعها على الشبكة. ويقول خبراء التسويق إن هناك تزايداً لأعداد المستهلكين الذي يسعون إلى فعل الخير حينما ينفقون. وهناك بحث أجراه “كون” مكتب استشاري الترويج كشف عن أن 79 في المئة من المستهلكين يمكن أن يتوجهوا إلى اسم تجاري مقترن بأعمال خيرية بزيادة من 66 في المئة عام 1993 وإن 38 في المئة اشتروا فعلاً منتجاً مقترناً بعمل خيري مقارنة بنسبة 20 في المئة عام 1993، وبدلاً من السعي لصنع منتجات يمكن تسويقها بصفتها أخلاقية مثل بضائع “التجارة النظيفة” يتزايد سعي الشركات إلى تناول منتج عادي وتعزيز مبادئها الأخلاقية من خلال ما يسميه خبراء التسويق “الكرم المتأصل في النفس البشرية”. ولعل التوجه نحو مسابقات الشبكة لمنح تبرعات يتماشى أيضاً مع نزعة أخرى تسمى “نشاطية الكسل” والتي يلجأ فيها الجمهور إلى الإنترنت ليرضوا ضمائرهم دون فعل أي شيء سوى النقر على الفأرة عدة مرات. وأثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها على ما يبدو من خلال تقييم انتشار الموضوعات التي تذكر حملة “بيبسي”. ويدعي بنك “جي بي مورجان تشيس” أن حملته لم تكن عملية تسويق، ولكن كانت مجرد سعي لتوجيه أعمال الخير القائمة على نحو منطو على الابتكار البناء. وإن كان الأمر كذلك فقد أغفل مسؤولو التسويق بالبنك نقلة مهمة وهي أنه رغم تقدم نحو مليوني شخص للتصويت على فيس بوك إلا أن العديد منهم لم يكونوا زبائن للبنك، هذا فضلاً عن أن الشعار المشجع الذي أصدره بنك “جي بي مورجان تشيس” بشأن التبرع بخمسة ملايين دولار تضارب بشكل صارخ مع رد الفل المتذمر الذي قوبل به قيام جولدمان ساش بإطلاق حملة متزامنة حجمها 500 مليون دولار لدعم الشركات الصغيرة. وعلى الرغم من أن الجمهور يروق له المسابقات المباشرة على شبكة الإنترنت إلا أن مثل تلك المسابقات يمكن أن تكون لها عواقب غير مقصودة. فبنك “جي بي مورجان “ على سبيل المثال تسبب في إحداث ضجة من خلال استبعاده من مسابقته مجموعة معارضة ومؤسسة تريد تقنين مخدر الحشيش. هذا فضلاً على أن العديد من الشركات تعتقد أنه من الفضائل أن تربط ذاتها بهدف خيري معين. فهناك عشر شركات تضم جاب وآبل ونايكي لها تعاملات مع (ريد) وهو عبارة عن نظام بادر به بونو، أحد نجوم الروك لجمع أموال لمكافحة الإيدز. وقد جمع حتى الآن 140 مليون دولار رغم الجدل الكبير الذي يحوم حول ذلك النجم. وبالمثل فجهود “بيبسي” لترويج أنماط حياة صحية من خلال بيع منتجات أكثر صحية من الكولا ومبادرات “كوكاكولا” المختلفة لحماية إمدادات المياه في الدول النامية تشكل خطورة على مستقبل كلا الشركتين من حيث مدى التزامهما الحقيقي بذلك. أما شعار “انعشه كله” فهو على العكس من ذلك منطوٍ على هدف ضبابي إلى حد كبير. عن “ذي ايكونوميست”