يعتبر الإعلان على تويتر أكبر مصدر عائدات هذا الموقع المعروف بمدوناته شديدة القصر أو التغريدات، إلا أن العديد من المسوقين يقولون إن هذا المجال لا يزال تحت التجربة، وسط محاولات لزيادة إيرادات الإعلانات.
وفيما أعلنت الشركة القائمة على إدارة موقع التدوينات القصيرة على الإنترنت (تويتر) في نيويورك، مؤخرا إنها ستطرح أسهمها للاكتتاب العام الأولي مقابل 26 دولارا للسهم.، يقول عدد من التنفيذيين في مجال الإعلانات إن معظم إنفاقهم على تويتر يتم تدبيره مما يسمى «البنود التجريبية بالميزانية» وهي الأموال التي يخصصونها عادة لتجربة وسائط الإعلام الجديدة إلى أن يقرروا بعد ذلك ما إن كانوا سيظلون يخصصون بنداً ثابتاً في ميزانياتهم قد يزيد إذا اقتضى الأمر.
هذا الحرص ينعكس في نطاق نشاط إعلانات تويتر الصغير نسبياً. وعلى الرغم من تنامي عائدات إعلانات تويتر بمعدل مطرد إلا أن عائداتها من مجال الإعلانات التي بلغت العام الماضي 269,4 مليون دولار تعتبر ضئيلة جداً مقارنة بعائدات إعلانات جوجل التي بلغت 32,7 مليار دولار وفيسبوك 4,3 مليار دولار في عام 2012.
ويقول تنفيذيون في مجال التسويق إنه لكي تؤمن تويتر حصة أكبر من إنفاق إعلانات الشركات لا من مجرد بنود تجريبية يتعين عليها إثبات جدوى الإعلان على خدمتها مثلما فعلت جوجل وتفعله فيسبوك الآن لجذب المسوقين.
وقال ديفيد كوهين مدير وسائط الإعلام العالمية في انتربابليك جروبس يو إم: «هل تويتر تُنشط الحركة أو الأسماء التجارية؟ لا أدري إن كان لدينا بيانات كافية لإثبات ذلك».
وقال نيجل موريس رئيس تنفيذي شركة ايجس ميديا أميركا للإعلانات: «إن انتشار تويتر على نحو متسارع يزيد من أهميتها كقناة تواصل اجتماعي ولكن عليها أن تثبت جدواها كوسط إعلاني».
وسعياً إلى إثبات جدوى الإعلان على موقعها في الأجل الطويل راحت تويتر تطلق منتجات إعلان جديدة وحاولت زيادة الطلب عليها من قبل المسوقين عن طريق خفض أسعار إعلاناتها عن فعاليات كبرى مثل كأس العالم لكرة القدم. ورغم تسارع عائداتها من الإعلانات قامت تويتر بخفض الأسعار الإجمالية التي دفعها المسوقون للإعلان على خدمتها. ففي الفترة الربعية المنتهية في 30 يونيو انخفضت أسعار إعلانات تويتر بنسبة 46% عن الفترة الربعية التي سبقتها حسب ما أفادت به الشركة في بيان اكتتابها العام الأولي.
وقالت تويتر إن انخفاض السعر جاء بعدما أتاحت مزيداً من وسائل الإعلان ومنحت الشركات حسومات على الأسعار عند عرض الإعلانات طوال ساعات اليوم. وقالت تويتر إن زيادة خانات الإعلانات تضر بالأسعار ولكن ذلك يعوض عن طريق جذب معلنين جدد.
وأصدر موقع تويتر سلسلة من الدراسات تثبت جدوى الإعلان على موقعها. فعلى سبيل المثال، أتاحت الشركة مزيداً من المعلومات لبعض المسوقين عن طريق شراكة مع داتالوجيكس وهي شركة بيانات تعمل أيضاً مع فيسبوك. وقد أثبتت ذلك أن الناس الذين يشاهدون أو يشاركون في تغريدات ترويج صنف أو سلعة ما يزيد إقبالهم على الشراء من هذا الصنف أو هذه السلعة.
غير أن توجه تويتر الرئيسي إلى الحصول على بنود متزايدة من ميزانيات إعلانات الشركات يعتمد على نظرية تجريبية وضعتها تويتر. تذهب هذه النظرية إلى أن هناك علاقة قوية بين الناس الذين يشاهدون التلفاز ويستخدمون تويتر في الوقت ذاته.
وكشفت شركة نيلسن لبحوث وسائط الإعلام مؤخراً عن تقييم يقيس عدد الناس الذين يرسلون تغريدات عن برامج تلفزيونية ويقيس أيضاً عدد الذين يشاهدون تلك التغريدات.
كما تروج تويتر لمنتجات جديدة تربط بين الإعلانات على التلفاز بعروض ترويجية على موقعها، مثلاً عن طريق استهداف الناس على تويتر الذين يرجح أن يكونوا قد شاهدوا الإعلانات على التلفاز. وتسعى تويتر بذلك إلى اجتذاب حصة أكبر من إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية البالغ 205 مليارات دولار سنوياً على مستوى العالم.
وقال توم بيدكار رئيس فنشيرز دبليو بي بي الذي زار شركة تويتر مؤخراً: «فوجئت بمشاهدة رسالة المبيعات. إنها عن التلفاز جميعها الآن. ربما يعود ذلك إلى أن التلفاز لا يزال الوسط المهيمن عند كبار المعلنين».
وقال المعلنون إنهم تواقون إلى تجربة العروض الجديدة مع الوضع في عين الاعتبار تغير الطريقة التي يستهلك بها الناس وسائط الإعلام، غير أن بعض المسوقين قالوا إن منتجات تويتر المرتبطة بالتلفاز لا تزال عملاً قيد التجربة.
وقالت كيت سيركن مديرة البحوث العالمية في شركة ستاركوم ميديا فست التي خصصت هذا العام مئات ملايين الدولارات لإنفاقها على إعلانات تويتر لبضع سنوات: «إنه من المبكر جداً الحكم على ما تم من تطورات في هذا المجال من صناعة الإعلانات (تعني منتجات الإعلانات المرتبطة بالتلفاز)، ويتعين علينا اليوم إجراء مزيد من البحث والدراسة في هذا الشأن أملاً في تحسين جودة المنتجات الإعلانية مستقبلاً».
عن: «فايننشيال تايمز»
ترجمة: عماد الدين زكي
عدد اليوم
